2017年11月25日 星期六
车市行情

为颜面而战 辉昂是否还有"回天之术"

2017年06月26日 15:01 来源:中国经济网   有人参与评论

    自去年8月至今,国产C级车市场已经有奔驰E级的全新换代,有捷豹XFL这样专供中国市场的长轴距版,有沃尔沃S90L——在中国生产、供全球市场的全新车型,当然还有上汽大众辉昂……个个实力雄厚、人人身手不凡。

  

 

    但是,短短半年多时间过去,惨烈竞争的结果已经初显。其中被大众、被上汽寄予厚望的上汽大众辉昂,其市场表现与当初的预期严重背离。公开数据显示,自去年10月上市,辉昂的销量除了在2016年12月勉强突破一千辆(为1001辆)之外,其余各月的销量都只有几百辆;在刚刚过去的5月,上汽大众辉昂的销量更是跌至125辆。人们不无遗憾地看到,在销量排名上,今年1月到5月,辉昂均垫底该细分市场。

  

 

  为上汽的颜面而战,辉昂能否挽回“善于营销”的形象?

    不久前,一场某高档车品牌的“再合资”之争,上汽和上汽大众被盛誉为“善于营销”的业界无敌高手。而作为国内第一个成功的合资企业——上汽大众更是以“神车”的打造者著称,尤其引人关注的是其自主开发的朗逸、朗行等紧凑型轿车(A级),成为细分市场遥遥领先的领跑者。数据显示,在众多“神车”的助力下,上汽大众在2016年的销量达200.1万辆,蝉联国内乘用车市场年度销量冠军。

    对于辉昂的营销,经验丰富的上汽大众颇具“定力”。在辉昂上市之前,上汽大众方面表示,“中大型车市场的一个特点,就是多数车型往往定一个较高的价格,然后再给用户较高的折扣。如果上市不久就降个几万元,再冲到一定的销量,不能说辉昂是成功的;但是,如果价格保持稳定,每月销售千余辆,并持续有一定量的增长,那辉昂就有可能成功”。

    对于辉昂的定价,上汽大众的自信可谓“爆棚”。辉昂的厂家指导价为34.9万-65.9万元,与几乎同时上市的捷豹XFL(厂家指导价38.8万-68.8万元)和奔驰E级长轴距版(厂家指导价43.68万-49.98万元)的售价相差无几;即便与这一市场的领头羊——宝马5系(厂家指导价43.56万-77.86万元)和奥迪A6(厂家指导价41.88万-74.6万元)比较,辉昂也丝毫不逊色。

    然而,市场层面对于辉昂的定价似乎并不“感冒”,业界内外也有不少的非议或“段子”。数据显示,从去年10月上市至今年5月底,辉昂的累计销量仅为3671辆。面对这一惨淡的销量,上汽大众的坚持和坚守已经显得越来越乏力。

    在走访北京4S店时,中国经济网记者了解到,辉昂各个车型的终端优惠仅有2万元左右;在京北一家上汽大众4S店,那款占据抢眼位置的顶配辉昂,“仅有这台样车出售,也没什么大的优惠”,销售人员告诉记者。面对惨不忍睹的市场业绩,不知厂家是否还有挽回“善于营销”颜面的回天之术?

    另一方面,在销量上保持领先的上汽大众,近来已经遭遇发展中的瓶颈。数据显示,今年前5个月,上汽大众共销售新车795185辆,同比去年下滑3.49%。对此,乘联会秘书长崔东树认为,“除了车市疲软等外部因素外,以奥迪、宝马和奔驰为代表的高档车的价格下探,也直接冲击到上汽大众等合资品牌”。显然,为了抵御高档车品牌的价格下压,上汽大众也有必要将重振辉昂作为品牌向上的必由之路。

    为大众的颜面而战,辉昂何以成为辉腾退市后的担当?

    作为辉腾停产后的大众旗舰车型,厂家声称与奥迪A6L共用MLB平台,并以丰富的配置欲在高手如云的C级车市场突出重围。

    “上汽大众推出的辉昂,不管是技术还是外观,完全可以展现大众品牌高端产品的魅力,并推动大众汽车品牌向上升级”,大众汽车品牌中国CEO冯思翰在两个月前的上海车展上对中国经济网记者说。

    目前,在大众品牌的轿车系列中,紧凑型车(A级车)车型数不胜数,但从中高级车的帕萨特或迈腾(B级车),直接跃升到大型车(D级车)辉腾,中间唯独缺少了一款中大型车(C级车)。而在业界广被认同的A、B、C、D级别轿车命名体系,恰恰是随着众多产品的引进而由大众集团率先导入中国市场的。尤其是在辉腾宣布停产后,诺大的一个大众品牌产品阵容,宛如群龙无首。

    同样,对于上汽大众而言,“在销量的增长和品牌的提升过程中,遭遇发展瓶颈,其根本就在于缺少一款旗舰型的车”,有业内资深同行如此评价。因此,辉昂的推出,在很大程度上弥补了大众品牌在旗舰车型上的缺失,同时也满足了上汽大众提升品牌形象的需求。

    另外,在轿车市场“跌跌不休”的背景下,C级车市场保持难得的两位数增长。5月,9款国产C级车销售38918辆,高于2015年同期的32447辆,增幅达19.94%。至此,就不难理解大众品牌为什么会义无反顾地试水这一市场了。

  

 

    不过,在这堪称“塔尖儿”的C级车市场,辉昂必须经得起产品力、品牌力和营销策略等各方面的考验。尽管辉昂丰富的配置对驾乘舒适性和实用性的提升都有一定帮助,但不可否认的是,大众的品牌力不但远逊于奔驰、宝马和奥迪等一线高档车品牌,与捷豹、沃尔沃和凯迪拉克等二、三线高档车品牌也有一定的差距。

    在这一背景下,冯思翰曾中国经济网记者表示,“大众品牌在辉昂之后,还将导入插电混动版和纯电动版的辉昂在上汽大众生产,希望能够满足中国消费者需求”。不过,从目前的市场反馈来看,辉昂已经让大众品牌深陷难堪,插电混动版和纯电动版的辉昂真的就能挽回其“高档的”颜面吗?

    遥想上市之初,自信满满的上汽大众不惜重金聘请国际影星,在上海黄埔江畔的最高建筑——上海中心开启辉昂的征程。但是,彼时身处迷雾重重的包围之中,是否已经暗喻了辉昂将迷失在高手过招的C级车激战之中,而上汽大众辉昂又何以破除迷雾、突出重围呢?(中国经济网 记者王跃跃)

【责任编辑:陈庆】
 
武陵图片

渝公网安备 50011402500016号